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TVOD也开始嫁接更多的顶级IP资源

  在2014年索契冬奥会上,官方赞助商平均每个支付了2580万美元。而俄罗斯世界杯吸引了超过17亿美元的赞助,不过在国际足联高层被指控腐败后,三家大公司德国马牌、强生集团、嘉实多公司在2015年选择了不再续约。 OTT直播服务也在壮大,像Facebook的Watch平台、Amazon的Prime Video都在加紧蓄力。而Eleven Sports已经接连贡献了意大利和英国、爱尔兰市场,其全球化发展速度让人震惊。如今广义的在线视频服务已经被细化为不同形式的OTT视频直播或点播服务,直播自然不会有更多变化的空间,至于点播,也就是我们常见的VOD模式,对标线性电视节目相对死板的同一化标准,显然符合观众乃至广告商的口味。曼联就是其中的受益者之一。作为全世界吸金能力最强的俱乐部,这是曼联夏休期官宣的第四笔赞助,已经超过了夏天球队引援人数,这赛季与曼联达成合作协议的企业预计超过了70家。
  不过曼联赛季初赛场上的表现也在提醒老板们,如何平衡商业博弈与竞技赛场的关系,也是始终需要考量的事。 NBA一直是数字化版权内容的极致追求者,总裁萧华的思维也总是很超前。League Pass其实就是基于数字版权开发的订阅产品组合,它可以跨平台数字内容的无缝对接,其他几大美国职业体育联盟也都采用着类似的做法。全季通或者按场次付费应该是比较常见的订阅模式,不过NBA一直在思索将一场比赛分割,从而对标更精准的用户群。
  萧华曾不止一次提到过,希望把一场比赛的最后阶段单独售卖,因为这事关比赛胜负,是所有球迷都关注的部分,对于那些没有足够时间关注整场比赛的球迷而言,这种形式是具备吸引力的。近日,NBA将这种想法付诸行动,League Pass推出了一场比赛第四节的单独订阅包,当然,这还是局限在市场外比赛,本土电视转播商的利益依然是要优先考虑的。
  只要第三节的结束哨声响起,球迷就可以购买该场比赛的第四节观看权益,只需要花费1.99美元,而League Pass单场比赛的价格为6.99美元。萧华表示:“这是一个重要时刻,但也只是NBA迈出的一小步。这项技术目前还存在局限性,我们正在做更多工作,以便在不久的将来,球迷可以选择购买比赛的任何部分。”
  “我们可以想象这样一种情况,球迷在八点普遍在吃晚饭,他们看比赛的时间可能只有30分钟,他们就可以选择购买任意半小时的比赛。”萧华补充道。另外,NBA做出这样的改变一定程度上也是为了配合体育博彩的发展,赌球者可能只关心自己下注的部分。SVOD模式相比传统有线电视已经有了很强的灵活性和自主选择空间,但是在碎片化内容消费时代,它也不是完美的。其实在综合格斗界,按次付费的购买方式是非常普遍的,在广义的数字媒体界,这就属于交易型视频点播(TVOD),它与SVOD模式恰好互为补充。TVOD模式只要求用户为想看的内容付费,这些内容可能是一部电影、一场体育赛事甚至一个短视频。
  不过OTT服务体系中的TVOD模式并不算常见,不过现在的局面也正在改变,TVOD也开始嫁接更多的顶级IP资源。另外,按次付费的收益率显然更高,这对于版权方来说肯定是更有益的方式,但是从另一个角度看,用户对于内容精度的要求也更高了。 根据世界广告研究中心(WARC)提供的一份报告,预计今年全球广告客户在赞助方面的支出总额将达到660亿美元,这些资金中的大部分都流向了体育产业。
  尽管全媒体时代已经到来,电视仍然是体育赛事的王者:通过电视观看俄罗斯世界杯比赛的观众占全球人数的44%。
  这些公司看上了这一点,在频频进入观众视线的队服上或球场的广告牌上做广告,从而提高人们对该公司的认知度和影响力。73%的广告商认为品牌意识是赞助活动中最重要的目标,每一个接收到品牌信息的观众都是企业方的潜在客户。
  如此一来,各大品牌不惜花费数百万美元与体育产业达成合作协议。
  
  OTT服务也涉及用户的留存率问题,比如Netflix,它就是最典型的订阅型视频点播服务(SVOD),这种模式对于传统电视媒体的冲击最为明显。因为大多数SVOD服务都是按月订阅,比起传统有线电视运营商6到12个月的订阅周期,优越性不言而喻。当然,SVOD模式的弊端就是用户流动性大,对于平台内容和运营的要求较高。
  但是在美国,SVOD订阅用户数正呈现爆发式增长。根据数字电视研究公司Digital TV Research的最新数据显示,美国SVOD用户预计会从2017年的1.32亿增长至2023年的2.08亿。该公司首席分析师西蒙·穆雷(Simon Murray)表示,现在许多家庭都不止拥有一台电视机,那么SVOD订阅服务就有了增长基础。随着更多平台以及更多独家内容的产生,SVOD的市场份额还会随之上升。
  北美OTT电视和视频预测报告指出,到了2023年,73.5%的北美家庭将至少订阅一项SVOD服务,并预计每个拥有SVOD服务的家庭,会订阅2.35项SVOD付费服务。在去年,这两个数字还分别是55%和2.03。另据分析,年轻受众对于SVOD服务起到了重要的市场推动作用。 虽然传统付费电视的日子过得愈发挣扎,大量订阅用户走上“掐线”的道路,但是主要市场参与者也不会对它们产生丝毫“同情”。IP版权方关注的是观众、粉丝的行为,而非内容传输渠道。当然,作为其版权收入的主要贡献者,传统电视媒体的生存状态依然举足轻重。
  在当下的体育内容市场,数字流媒体大行其道,以美国为例,除了Amazon、Facebook这样的科技巨头,一些新兴的闯入者也开始进来瓜分市场,比如DAZN。纵然数字流媒体的总体量尚未成气候,但是其预示的趋势却是显而易见的,任何一个版权方都要在这个层面下功夫。
  OTT服务渐成主流已经改变了视频内容的制作、分发以及消费模式,其最大的特点就是赋予用户更多的自主选择权,无论直播还是点播内容,其灵活性都是传统线性节目形式不能给予的。其实OTT的成熟在一定程度上削弱了体育直播的地位,对于那些非死忠球迷,他们可能很难在一块屏幕前守候一两个小时,但是他们也不会错过比赛的任何一个精彩瞬间。
  不过在穆雷看来,SVOD目前依然是一种补充型的视频服务,还不能完全取代传统有线电视的消费方式。话说回来,Netflix、HBO已经树立了良好的市场标杆,Amazon、Facebook乃至YouTube正准备迎头赶上,后面还有苹果在虎视眈眈,SVOD订阅服务市场的发展潜力还是不容小觑的。
  从本质上讲,在League Pass中加入微交易与手机上的付费游戏模式类似,而且在技术上实现的难度不大,因为目前只是将原来的单场订阅切割成四分之一。这种模式应该会吸引一些新球迷,不过NBA也要验证是否真的有足够多的用户愿意为此付费。萧华还表示,联盟并没有排除根据比赛场次来动态定价的可能性,就像球迷购买门票一样。
  NBA尝试的这种新订阅模式其实就是TVOD的衍生版,可以预见的是,在未来的OTT视频服务中,TVOD模式所占的比例会继续上升。如果真能被市场任何,其攻占市场的潜力会对传统付费电视产生更大的威胁。数字化内容能够更好地适应碎片化的内容消费时代,这会让传统线性视频节目的处境愈发尴尬。随着体育市场朝着商业化不断完善,运动员与球队商业开发的能力越来越强,商业品牌也将广告投放更多地瞄准到了运动赛场上。
  的确,与付费媒体相比,赞助已然成为一个企业仅次于互联网传播的第二快的广告渠道。然而报告同样指出,只有不到五分之一的广告商相信,他们拥有评估这些赞助业务的商业价值回报的能力。
  此外,只有37%的广告从业人员拥有衡量赞助的标准化流程——这些标准通常依赖于数字和社交媒体指标。不过,国际广告商协会(ANA)曾表示,由于这些指标与销售的关系薄弱,它们实际上是一种“分散注意力的噪音”。
  总体而言,《全球广告趋势报告》显示,北美是各大品牌的最大赞助商,达到总量的36.8%,为231亿美元,欧洲以176亿美元紧随其后,亚太地区有166亿美元,然后是拉丁美洲、中东和非洲。
  细分到不同项目来看,在北美,商业赞助的大头无疑在橄榄球上,其在2015年的收入为130亿美元。
  不过“世界第一运动”的足球才是真正的赞助王,在全球范围内,足球带来的收入每年超过了200亿美元。对此,Delotte体育业务部门负责人琼斯接受CNBC采访时称,虽然美国被看作体育商业化的领头羊,但没有什么能比得上欧洲的足球传统,只有足球能让全世界的体育充分联系在一起。


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